百丽国际疲软 优购“两条腿”救主?

更新时间:2021-03-16 00:12:04  浏览量:65

到后来开始增加服装和包、开始弱化百丽痕迹,再到如今的放低身段,优购发生了不小的变化,“不知道这之后是不是要逐步转型,走平价路线了。”

对此,优购方面给出了否定的答案。“之前更多的是买货,自然会选择调性、价格和网站比较接近的产品;现在做得是自有品牌,是另外一个产品线,更多的是通过性价比去吸引用户。”王恩斌认为,高性价比是互联网模式不能忽视的一环,优购此举只是想通过一款高性价比的爆款产品来吸引更多的用户。

那么,是什么原因让优购在产品选择上,从契合网站属性变为“迎合”消费者呢?是没有生存压力下的全新尝试,还是遇到发展瓶颈后的无奈转型?用王恩斌的话来说:“前一部分原因更多,后一部分原因肯定也有。”

在王恩斌看来,优购的生活状态还算惬意。去年,优购及百丽电商整体增长了50%,优购今年的增长目标依旧定为50%,截至目前,营收增长已经超过预期,毛利率也高过去年。如果说还有什么地方是需要继续努力的,那应该就是加强持续性的品牌更新,继续丰富产品线,以及进一步完善O2O、用户体验等。

但不可否认的是,“优购在鞋服类电商平台中的影响力还是较弱,并没有达到百丽国际之前制定的成为垂直类领域的***的目的。”马岗对优购有此评价。而林岳则更是直言,优购并没有发挥太大作用,与其自建这个B2C商城,还不如和天猫们合作,做深做广。在林岳看来,百丽国际应该“重新布局和规划”。

事实是,优购非但不会被“重新规划”,地位反而更得到进一步提升。按照规划,2015年后,百丽国际在300个城市的约1.8万个实体店铺将与优购业务打通,实现“线上线下一体化”。

“一方面,百丽国际是我们的母公司,很多东西我们需要集团的支持,对新用户来说,也还需要百丽这个品牌来做背书;另一方面,我们也是百丽品牌的一个展示和销售渠道。”王恩斌指出,虽然优购上销售的百丽系品牌占比已经不足1/10,但二者之间互相依赖的关系依旧紧密。

“优购还是成为了百丽国际在鞋服类电商领域有效的护城河,很大程度上保护了传统零售业务较少地受到电商的影响。”马岗认为,坚持电商仍旧是女鞋企业饱受电商冲击下的一剂良药。

因而,如果说自有品牌是优购的“第二条腿”,那么优购自然就是百丽国际的“第二条腿”。值得一提的是,传统线下业务那“第一条腿”,当前状况却不佳。

抵抗内患外敌

在刚刚过去的第二财季(6-8月),一直在门店扩张上表现出色的百丽国际第一次出现了店铺数量负增长的情况。据百丽国际最新公布的2014财年第二季度中国内地零售营运数据显示,今年6-8月,公司在中国内地的零售网点数目净减少56间。粗略统计,平均不足两天就会关闭一家门店。

而在此前,门店规模一直是百丽国际的优势所在。数据显示,在2011年开店最为“疯狂”的日子里,百丽国际平均每天都会新开2-3间店铺。

“百丽核心渠道优势由全国1.8万余门店组成,网点绝大多数为自营门店,其他鞋服企业蹒跚着从批发模式转零售时,百丽渠道管理能力一直是遥遥领先的。”今年年初,马岗曾如此表示。在当时,百丽国际的店铺增长情况还算不上糟糕。据2013年的财报显示,百丽国际去年的店铺数量净增长为1769间,尽管相比2012财年的2614家已经下降了一半。

“未来两三年,集团希望可以保持与2013年类似的开店速度。”从百丽国际在财报中的此番表态可以看出,接下来几年扩张放缓的基调已经没有任何悬念。

与此同时,核心业务的同店销售情况亦不乐观。在去年12月1日至今年2月28日的3个月间,百丽国际内地鞋类业务同店销售下降了2.7%,是自2007年上市以来的***负增长。随后的两个季度中,该数据分别为-1.8%和-2.8%,依旧没有实现好转。

百丽国际的低迷颇有代表性。除百丽国际之外,达芙妮、星期六等女鞋企业无不经受着类似的煎熬。今年上半年,达芙妮净***大幅减少44.5%,网点数目净减少85个;表现较好的星期六也只是取得净***同比增长7.35%,营收同比下降2.12%的成绩。

一个越来越不容忽视的现实是,在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下,女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。

或许正是这种背景下,百丽国际开始尝试在国际市场上去争食。8月底,百丽国际旗下女鞋品牌思加图正式杀入日本市场。按照计划,百丽国际将在日本市场开设50家店铺,先销售价格为1.5万-2万日元(约合***919-1225元)的女鞋,打开市场后再逐步打开男鞋及运动鞋市场。百丽国际对日本市场的预期是,希望该市场能给其带来100亿-200亿日元(约合***6.13亿-12.26亿元)的销售额。

不得不说,在国内市场发展受阻的情况下,这不失为一条不错的出路。但在林岳看来,这未必是“包治百病”的良方:“海外市场的路并不好走,肯定不是所有品牌都适合走出国门,从消费习惯、喜好风格、销售渠道都与国内不一样,没有深入调研的话,很容易水土不服。所以建议还是先做好自己熟悉的国内市场,甚至是区域市场。”

其实,国内市场并不是没有机会。根据市场研究企业RNCOS公司发布的名为《中国鞋类市场分析》的报告,由于中国女性的经济独立性增强以及社会地位的提高,女鞋将有望成为中国鞋类市场中***且增长最快的部分。据推测,到2014年,中国女鞋的市场规模将达到89亿美元。

因而,考验这几大巨头的是,如何应势而谋、因势而动、顺势而为,以抓住这至关重要的洗牌关键期。

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